双 11 前夕，快手与阿里、京东恢复合作，商家、主播喜出望外

为了双十一不计前嫌。双前手

文|王雨佳

编辑|乔芊

出品|36氪未来消费

陌陌ID|lslb168

有多少爱可以重来？现在，夕快快手和阿里、东恢喜马拉雅24自助下单平台京东之间，复合这份以前丧失的作商爱，有了再来一次的家主机会。

10月28日，播喜阿里宣布快手与天猫联盟是出望“亲密的合作关系重新激活”。同三天，双前手易迅宣布，夕快快手将于10月29日恢复易迅联盟合作。东恢

合作伙伴一个个都喜出望外要和全世界分享，复合快手方面却没有就此事发表任何申明。作商据36氪未来消费了解，家主有店家、播喜主播向快手客服电话寻问小二恢复天猫链接，快手客服方面回应：为了推动店家更好经营，年末电商旺季，2022年10月28日至12月31日期间小黄车可以使用淘宝商品链接；10月28日至11月30日可以使用易迅自营商品链接。

至于是否可以使用天猫链接，快手客服回应：“为了更好地保护消费者权益，目前只能使用淘宝和易迅自营商品的链接。”

2019年以来，随着直播电商高速下降，抢占流量的短视频平台抖音、快手纷纷自建电商平台侵吞交易，和货架电商势力阿里、京东、拼多多之间，以前的流量+成交各取所需的亲昵关系逐渐弄成了暗暗的对抗。

抖音自2020年10月起，不再支持第三方来源的商品步入抖音直播间。快手于2021年11月切断有赞的喜马拉雅24自助下单平台链接，2022年3月切断天猫联盟和易迅联盟的链接。

在资本市场遇冷，流量红利见顶，社会零售产值盘面增长趋缓的三重压力之下，内容电商和货架电商迈向内卷，角逐品牌商、主播达人、用户的战争不可防止。甚至手握流量的短视频平台，还要技初一筹。

这么，明天的快手何以再次和天猫、京东“分手复合”？快手如此做的动机为什么？影响几何？莫非快手不再执著于自建电商生态和交易闭环？莫非内容电商和货架电商，在暗战了2年以后，有望握手言和？

毫无疑惑，这个短期“复合”是为了双十一大促期间更好地冲锋，而至于2022年11月30日时间段之后，快手是否能继续使用淘宝和易迅链接，快手暂时没有公布这方面的信息。也就是说，快手和天猫、京东这“亲密的合作关系”的年限，也未必是“一万年”。

快手恢复外链，在直播电商内卷以后

当抖音的当家主播罗永浩和刘畊宏夫妻齐齐涌向天猫直播，意味着超背部主播的平台垄断早已打破，平台未能制止主播们自由流动。在角逐主播的内卷中，快手选择恢复淘系电商和易迅的外链，以留住主播们。

“快手一些超级达人的经纪人频繁收到其他平台的邀约，承诺了多少多少流量，她们都能计算下来，一场多少多少销售额，多少收益。”一位直播业内人士告诉36氪未来消费，“今年大促，快手生态的主播群体对开放的呼声很高，链接开了，主播和品牌都受惠，能在天猫直播做的事，在快手一样能做，她们就更乐意留出来，不会像罗永浩一样跑去其他平台，或则资源更多倾斜其他平台。”

快手自建电商生态的路，对搭建供应链的探求，并不如财报披露的那样丝滑。

“快手开始切断外链，我们有一大部份外链商品难以在快手快速上架。”一位保健品店家告诉36氪未来消费，从2021年11月开始，快手逐步切断第三方平台商品链接，她们“阵痛”了好久。

从财报看，快手“断链”干净俐落：2021年快手的三季度财报显示，快手自建小店交易在整个电商GMV中的占比早已从2020年三季度的71%涨至90%，近九成的业务是来自快手自有电商平台，其余一成交易量是来自于外部电商。

然而，“断链”的一个后果是，快手电商生态不够成熟，造成生态内商品数量变少，直接影响流量和转化率。

任何一个电商生态都是从不成熟迈向成熟，快手自建电商平台之时，早已是个上市公司，市场和新政不可能接受快手电商如19年前的网店，7年前的拼多多一样，用5年以上的时间从赝品、劣质商品猖獗迈向合规。快手电商刚出生，假若不对品控防止固守，任何错漏都可能成为历史黑点。

接近快手电商的人士称：“原来品控和招商在同一个团队，后来品控被独立下来，店家要上架一个商品，要经历多层严格初审，流程比天猫上架商品长好多，陌生一点的品牌，初审不通过是常有的。”何况，快手电商初建，商品初审、上架的流程打磨尚不成熟，难以在短期内追上淘系电商十多年检核、品控的成熟体系。

店家能推广的商品变少，主播们的积极性和业绩必然会受影响。“大促期间，品牌营销费用集中投向直播，而且商品进不来快手，到手的野鸭飞了，干着急。”某快手中头部主播告诉36氪未来消费，主播们在大促期间，须要使用淘系和易迅的链接，就是由于快手平台内部的SKU数目有限快手买推广会影响自然流量么，SKU的降低，能有效提升流量，提升消费者黏性，可以和淘系、抖音产生差别化的营销方案，这样就更利于得到店家追捧。

在36氪未来消费记者专访中，对于快手恢复淘宝、京东的链接，从颈部到中头部的主播，都表示了明晰的支持。

“今年双十一品牌顾客，针对囤货、计划消费拔草的投放变少，基于优价消费的直播场景是热点。”导购类自媒体清单创始人龚瀛琦觉得，优价消费场景正在爆发。“当你们公认李佳琦、罗永浩、辛巴更实惠的时侯，就都去蹲直播了，传统的拔草渠道价值相应有升高。”

在品牌预算集中涌入直播场景，直播电商面包变大以后，快手还锁紧SKU，等于作茧自缚，会有主播资源流失的风险。

众所周知，在“二选一”渠道霸权渐渐消失以后，直播电商平台也在角逐主播，加速“内卷”，尤其以天猫直播最为激进：目前有流量呼吁力的直播公司都在多渠道布局，例如起家于抖音的罗永浩、刘畊宏夫妻，去年齐齐步入天猫直播。快手背部主播瑜大公子背后的凝望科技，就在做“抖快淘”三驾马车全域布局。快手的开放，是竞争之下的所为。

从最直接的现金流角度，开放外链，快手平台是最直接的获益者，获得的是收入增量。从现今到11月30日，假如快手生态里淘宝和易迅链接成交100亿，根据从第三方平台链接成交额中抽取6%的佣金算，快手躺平即可喜提6亿现金。

快手恢复外链，品牌商如何看？

“内容电商+货架电商三者生态完全割裂，店家也不是效率最优。”上述保健品店家对36氪未来消费说，“让内容的归内容，让货架的归货架，二者组合，才是店家的最优选。”

在短视频平台引流+淘系电商成交这个流量+交易的公式下，店家在短视频抖音、快手投放的ROI，低于淘系内部投放的ROI。非常是服装、美妆、母婴等品类，倘若仅在淘系电商站内选购直通车和推广位，店家投放ROI在1：1之下的比比皆是。

“你在淘系内投100块钱，未必能有100销售额，并且快手投100，可能卖150~200。”上述店家表示，相比淘系电商，抖快的流量仍然实惠。

虽然这么，店家们普遍都更希望快手直播间带天猫链接，不仅上文所述SKU丰富度之外，快手电商生态不够成熟。“在快手做一场直播，假如挂了天猫链接，在淘系内大量成交可以提高商品的搜索、推荐权重；其次，商品权重提升，品牌著名度上去快手买推广会影响自然流量么，能带来新用户，投放快手+天猫的组合，对店家是双重利空。”一位资深淘客告诉36氪未来消费，“如果快手没有网店链接，我的钱都投在快手，一场直播做完了也就结束了，快手还没有商城公域流量，没有搜索场景。”

现在直播仍然是抖音和快手电商最大的成交场景，相比天猫直播，抖快的流量优势依旧显著。对于品牌商而言，直播是一个以价钱歧视，筛选价钱敏感用户+优价出货回流资金的渠道，一场直播做出来，店家其实希望后续能有用户存留，能把冲动消费转化为常态消费。所以，抖音和快手都争相上线商城，意图存留用户和消费。

据36氪未来消费记者了解，截至2022年7月，非直播非短视频的用户，在抖音商城的常态成交的GMV，占比达到了10%，而据计算，抖音商城的常态流量占比并未达到抖音电商业务总流量的10%，这意味着，商城的存在提高了抖音电商的转化率。

抖音还在进一步提高商城GMV、商城常态消费GMV的占比，引导“冲动消费”变成“常态消费”。快手也走在这条路上，9月，快手宣布将在首页上线商城。

然而，业内普遍不看好抖音和快手的商城场景能取代淘系电商和易迅，“抖音和快手直播场景之外，商城的心智还特别弱。商城注定是短视频平台的防御性产品，从内容平台的长远发展来看，过度‘货架化’会伤害内容生态，伤害根基。快手和抖音近来都在控制广告加载率，也对挂商品链接的短视频限流，都是出于同样的考虑。”上述资深淘客说。

内容电商&货架电商，握手言和？

内容电商抖音、快手，和货架电商阿里、京东、拼多多之间的分分合合、暗战博弈，早已持续了2年，未来仍然会是互联网大鳄之间关系的主基调。

货架电商方面，阿里、京东和拼多多，都在积极寻求流量，希望在抖音和快手之间结识到新的盟友，但又时刻提防被流量上游的抖音快手卡住喉管。

内容电商方面，抖音和快手，在品控、供应链、服务商生态方面还略显孱弱，也不可能彻底货架化伤害内容生态的根基，自然要借助货架电商的供应链能力。并且，她们又对零售充溢不安全感，不甘愿只做流量中介，把成交拱手让给货架电商。

网经社电子商务研究中心8月10日发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，2022年国外直播电商交易规模可达34879万元，环比下降47.69%，这个增长高于2018年到2020年3位数的增长。并且看统计局的数据，2022年前三季度，全省网上零售额9.59万万元，环比下降仅4%。

直播电商增长打败电商盘面的现实，让内容电商阵营和货架电商阵营之间也能暂时放下仇怨，携起手来再冲一把。

所以，抖音要接受脑部主播去向天猫直播，快手也要欣然打开外链，让主播们身在快手，也能做全网的生意。

而反观货架电商阵营，阿里巴巴也不可能再如当初，一夜之间切断百度、蘑菇街、美丽说的外链，只为了店家预算尽在天猫联盟铁蹄之下。现在，淘系电商失去了一家独大绝对垄断的地位，从云端下凡和易迅、拼多多，角逐优质流量平台的合作。在下凡的淘系电商面前，上游流量平台自然也是越多越好，也才符合阿里流量来源必要是一大片森林，而非一颗行道树的原则。

世易时移。

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